Veel hervormingspogingen lopen op een sisser af. Initiatiefnemers houden vaak geen of weinig rekening met onverschilligheid en vijandigheid, waarmee hervormingen telkens opnieuw te maken hebben.
Nochtans had Machiavelli ons reeds in de 16de eeuw hiervoor gewaarschuwd. Hij schreef: “Niets valt zo moeilijk te organiseren, niets maakt zo weinig kans op succes, niets is zo gevaarlijk bij het doorvoeren ervan, als vernieuwingen.” Want “wie zich daarvoor inzet, maakt zich allen die van de oude situatie profiteerden tot vijanden – terwijl hij op weinig enthousiasme mag rekenen bij hen die uit de nieuwe toestand profijt zouden kunnen halen. Hun lauwheid spruit voort, enerzijds uit vrees voor de tegenstanders die zich op statuten en tradities kunnen beroepen; anderzijds uit het feit dat mensen over het algemeen achterdochtig zijn en nieuwigheden nooit echt vertrouwen voordat zij er beter van zijn geworden. Bijgevolg zullen allen die tegen veranderingen gekant zijn, bij elke gelegenheid fanatiek ten aanval blazen, en zullen de voorstanders liever de kat uit de boom kijken. Met als resultaat dat de positie van de vernieuwers en hun medestanders altijd gevaar loopt”.”
Machiavelli had overschot van gelijk. Zo blijkt nu ook uit het boek ‘Storytelling voor dummies’. Volgens Karen Dietz en Lori Silverman, de auteurs, tonen talrijke onderzoeken aan dat het aantal mislukte veranderingsinitiatieven heel hoog ligt. Eén van de belangrijkste redenen voor dit falen is volgens hen “het stug blijven vasthouden aan veranderingsmodellen die niet werken”.
Het goede nieuws is dat veranderingen, hervormingen en vernieuwingen volgens hen kunnen slagen. De auteurs zijn ervan overtuigd dat storytelling hierbij het verschil kan maken. Want “in de kern gaat verandering over veranderende verhalen; aan individuen, organisaties of de samenleving.” En verhalen horen “tot de krachtigste gedragsveranderende gereedschappen” en “veroorzaken plaatsvervangende ervaringen; het beste na de daadwerkelijke ervaring.”, schrijven ze.
Dietz en Silverman definiëren storytelling als volgt: ‘Een verhaal levert pakketten sensorische taal, zodanig gepresenteerd dat de luisteraar snel en eenvoudig het materiaal kan internaliseren, begrijpen en er betekenis uit kan halen.’ In het boek gebruiken ze de term storytelling echter wel ruimer. Niet alleen voor het vertellen van een verhaal, maar ook voor alles wat daarbij komt kijken, inclusief het vinden van verhaal, het verzamelen van verhalen van anderen, het vinden van betekenis in verhalen, het opbouwen van verhalen en gebruik van verhalen om beelden en ideeën op te roepen.
De auteurs zijn ervan overtuigd dat de oude manieren om te communiceren en presenteren niet deugen. Ter staving hiervan schrijven ze over een onderzoek die de deelnemers in drie groepen verdeelden. De eerste groep ontving informatie over een non-profitorganisatie en gegevens over hun hulpprogramma’s. De tweede groep kreeg een verhaal te horen over het lot van een jong meisje en de positieve invloed die de ondersteuning vanuit de organisatie op haar leven had. De derde groep hoorde het verhaal en kreeg de gegevens. Iedereen kreeg vijf biljetten van een dollar om een schenking te doen. De eerste groep gaf een klein bedrag. De tweede groep, die het verhaal hoorde, gaf het hoogste bedrag. En de derde groep, die het verhaal hoorde en de cijfers kende, gaf net zo weinig als de eerste groep. Hun conclusie luidt dat statistische informatie de neiging vermindert om aan een identificeerbaar slachtoffer te geven en dat storytelling beter werkt. Dit laatste komt omdat mensen van kleins af in verhaalvorm leren communiceren. Daardoor worden verhalen beter begrepen, beter onthouden, vaker doorverteld en overtuigen ze beter.
In het boek geeft Dietz hiervan een sprekende getuigenis uit haar eigen praktijk. Ze vertelt: ‘Als klanten me bellen, is het omdat ze een verschil willen maken op het werk, met klanten, en in hun onderneming. Ze willen beïnvloeden en de wereld op hun manier veranderen. Maar ze zijn gefrustreerd omdat hun inspanningen maar beperkt effect hebben.’ Telkens als zij hen haar verhaal vertelt, zegt ze hen ook dat ze het enthousiasme in hun ogen ziet als ze naar haar luisteren. ‘Dit enthousiasme opent een gesprek over wat storytelling voor ze persoonlijk of voor hun organisatie betekent, en hoe het samenhangt met de toekomst die ze proberen te scheppen.’
Storytelling is een begrip, die niet weg te denken is uit recente boeken in marketing en veranderingsmanagement. Volgens pleitbezorgers zoals Dietz en Silverman is dit volledig terecht, want met storytelling boek je resultaat.
Wat storytelling nu in werkelijkheid is en hoe je storytelling kunt aanleren, beschrijven ze zeer uitgebreid in hun boek met talrijke verhalen als voorbeeld en met nuttige tips. Hoewel het in eerste instantie gericht is op storytelling in een zakelijke omgeving, zullen ook mensen die storytelling willen gebruiken om maatschappelijke verandering te stimuleren hun gading vinden.
