Maak mensen boos, niet verdrietig

Facebooktwittergoogle_plusmail

Sociale media stellen mensen in staat gemakkelijk met elkaar in contact te komen, andere mensen met dezelfde ideeën te vinden en informatie te delen. Deze media hebben het aldus ontegensprekelijk gemakkelijker gemaakt om zich te organiseren voor een gemeenschappelijke interesse of gezamenlijk doel. Het staat zelfs vast dat sociale media een belangrijke rol hebben gespeeld in de presidentscampagne van Barack Obama en in de Arabische lente.

Het gevolg hiervan is dat sociale media tot de verbeelding spreken. “Van beginnende bedrijfjes tot aankomende filmsterren, alles en iedereen hebben de sociale media omarmd als het middel van de toekomst. Facebook, Twitter, YouTube en andere kanalen worden gezien als manieren om een groep volgers en betrokken consumenten bijeen te krijgen.”, schrijft Jonah Berger, auteur van “Buzz. Waarom wordt iets viral?”.

Maar terwijl het gemakkelijk is om voorbeelden van succesvolle verspreiding van boodschappen te vinden, “is het eigenlijk veel moeilijker”, schrijft de auteur, “om ervoor te zorgen dat iets populair wordt. Zelfs met al het geld dat in marketing en reclame wordt gestoken, bereiken slechts een paar producten de status van kassucces.” Feit is, vervolgt hij dat, “de meeste restaurants mislukken, de meeste bedrijven failliet gaan en de meeste sociale bewegingen er niet slagen om de aandacht te trekken.”

Toch is een boodschap of een merk succesvol verspreiden volgens Berger geen kwestie van geluk en ook geen mysterie. “Er is een recept voor succes.”, stelt hij onomwonden. In zijn boek focust Berger op de boodschap, de “aanstekelijke content”, die hij “de voor de hand liggende aanjager” voor succes noemt. Berger wil de lezer daarbij helpen “begrijpen hoe je producten en ideeën aanstekelijk maakt”. “Als je de kracht van mond-tot-mondreclame, volledig wilt benutten, moet je begrijpen waarom mensen praten en waarom er over sommige dingen meer wordt gepraat en deze vaker worden gedeeld dan andere.”, vervolgt hij.

De sleutel voor succes ligt volgens Berger in het gebruiken van één van “de zes principes van de aanstekelijkheid”, afgekort “STEPPS”. De afkorting staat voor sociaal wisselgeld (1), triggers (2), emotie (3), publiek (4), praktische waarde (5) en story’s (6).

We overlopen elk van de zes “principes”.

(1) Waarover we praten heeft effect op hoe anderen ons zien. Berger noemt dit sociaal wisselgeld. Het komt er op neer dat we vaker over ideeën of boodschappen vertellen wanneer we hiermee een goede indruk kunnen maken en ze ons dus sociaal wisselgeld opleveren.

Organisaties kunnen daarop inspelen door bijvoorbeeld spelelementen te gebruiken bij de verspreiding van hun boodschap. Want spelmechanismen helpen bij het genereren van sociaal wisselgeld. Zij bieden mensen manieren om “zichtbare statussymbolen te verwerven die ze aan anderen kunnen laten zien”. Bovendien houden “goede spelmechanismen mensen betrokken, gemotiveerd en zorgen ervoor dat de speler altijd meer wil.”

(2) Triggers maken gebruik van bewuste of onbewuste associaties bij burgers over een product of idee en werken dus als stimuli om mensen te doen denken aan de eraan verbonden dingen. Een voorbeeld van een trigger is muziek. Als er in een winkel Franse muziek werd gedraaid, kopen klanten Franse wijn.

(3) “Als je je opgewonden voelt, dan wil je iets doen, in plaats van stilzitten.” Emoties waarbij de opwinding hoog is, zoals ontzag, woede en angst, zorgen ervoor dat mensen boodschappen delen.

Niet alles lijkt zich ertoe te lenen om emoties te kunnen op te roepen. Echter: schijn bedriegt. Zelf een filmpje voor zoekresultaten kan een viraal succes worden. De campagne ‘Parisian Love’ van Google toonde dit aan. In het filmpje worden zoekopdrachten getoond van een jongen die in Frankrijk gaat studeren en daar een Franse ontmoet.

Een ander voorbeeld gaat over de woede die Dave Carroll, een muzikant , voelde toen United Airlines zijn gitaar brak. In het Youtube – filmpje “United breaks Guitar” vertelt hij in een lied wat hem overkwam en bracht aldus zijn emoties tot uitdrukking. Het filmpje werd zo een succes dat het tijdschrift Time het op de lijst van de top tien van de virale filmpjes van 2009 plaatste… en dat het aandeel van United met 10 percent daalde, wat volgens Berger het equivalent van 180 miljoen dollar is.

De conclusie van Berger is dat we ons “moeten richten op de gevoelens in plaats van op de feiten” Belangrijk hierbij is wel om “de juiste emoties” te kiezen om op te roepen. Want emoties zoals verdriet smoren acties in de kiem.

(4) Producten en initiatieven die voor iedereen zichtbaar zijn, maken als het ware reclame voor zichzelf. (Publieke) zichtbaarheid is een evidente voorwaarde voor succes.

“Als mensen niet zien wat anderen leuk vinden, kiezen en doen, kunnen ze anderen niet na-apen. Erger zelfs ze veranderen misschien wel hun gedrag in de slechte zin van het woord omdat ze het gevoel hebben dat hun zienswijze niet wordt gesteund.”, noteert Berger. Het blijkt dat mensen soms dingen doen die ze liever niet willen. Berger illustreert dit met een onderzoek over waarom studenten drinken, hoewel ze zich daarbij ongemakkelijk voelen. Het antwoord is eenvoudig: “gedrag is zichtbaar en gedachten niet.”.

Dit geeft als gevolg dat als je wilt dat mensen iets niet meer zouden doen, je hen dus beter niet vertelt “dat een hoop van hun vrienden het doen”. Het onderstrepen van wat mensen wél moeten doen, is veel effectiever.

(5) Boodschappen met praktische waarde verspreiden gemakkelijker, omdat de mens gedreven wordt door een “verlangen om nuttige dingen te delen”. Dit “is zo sterk”, schrijft Berger, “dat het zelfs onjuiste ideeën kan helpen verspreiden.”

(6) Tenslotte adviseert Berger om je boodschap in een verhaal te verpakken, want verhalen worden vaker doorverteld.

Berger illustreert zijn stellingen met talrijke inspirerende voorbeelden en cases. Het boek is helaas geen gebruiksaanwijzing met een concrete stappenplan van hoe te werk gaan, maar bevat wel een belangrijke waarschuwing. Het is belangrijk dat je de boodschap zo verweeft in het verhaal dat mensen het verhaal niet kunnen vertellen zonder de boodschap weg te laten. Het blijkt immers dat meerdere bedrijven er in slagen een boodschap succesvol te verspreiden, doch er helemaal niet beter van worden, gewoon omdat het verband tussen de boodschap en het product niet duidelijk is. Facebook en Twitter zijn technologieën en geen strategieën, onderstreept Berger nog.

Met “Buzz. Waarom wordt iets viral?” levert Berger een vlot leesbare en overtuigend werkstuk af.

Voor mij is dit zonder meer een aanrader voor wie interesse heeft in succesvolle verspreiding van boodschappen via sociale media.

Buzz. Waarom wordt iets viral?
Jonah Berger
Het Spectrum
2013
9789000312993